当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 联通凭借什么决胜3G时代 作者：孙运波 日期：2004-10-10 字体：[大] [中] [小]

    前言：近年来，关于3G的呼声越来越多，各大手机运营商也在背地加紧了对3G手机的开发力度，准备在未来的3G时代大展身手。抛开他们怎么的暗地竞争，我们暂且不谈，我们要谈的是中国联通在未来3G竞争中所处的地位，希望籍此给联通打一针清醒剂，希望联通在准备冲刺3G时代的同时，走好脚下的路。
正文：
     近两年，中国联通一直是媒体炒作的热点，从炒作其成功打破了中国移动的行业垄断，到CDMA技术的成功投入使用，再到现在的CDMA/GSM双模手机的试投入使用，着实抢占了不少人的注意力，也着实让中国移动紧张了一段，连
忙拿出GRPS抵挡CDMA，不过从这两年CDMA手机的市场表现情况来看，移动到是轻松了不少，联通CDMA并没有什么可怕的。在CDMA战略失误以后，联通此时想的更多的是CDMA市场表现的不如意，如何通过双模手机来进一步完善、巩固CDMA网络，以便在未来的3G时代到来的时候和中国移动一决雌雄。
    一个人尤其是一个企业，如果一味的看重未来，而没有注意脚下的路，往往会吃很大亏，到最后，受伤的还是自己。
下面笔者将从几个方面来阐述以下联通在迎接3G所面临的四大问题，供相关行业人士探讨。
一、 中国联通品牌亟待提升
    联通相对于中国移动来说，成立的要晚的多，在网络资源方面也没有办法和中国移动相比。中国移动当年从中国电信中剥离出来的时候，继承了中国电信中最优良的资产，而联通基本上属于白手起家，就好比移动是一个继承了庞大家产，而联通则从零开始。不过，联通在几年的时间里，凭借国家优惠的政策以及自身的奋斗，已经具备了和中国移动叫板的实力，中国移动也从梦中醒来----原来的小弟，已经成长起来了，于是移动在各个方面开始对自己的资源进行整合，从网络通讯设施到人员服务到资费标准等，以图甩开中国联通，垄断中国移动通信市场。
    而从近两年的消费者服务满意度来看，中国移动在网络通讯质量、人员服务等方面的客户满意率要比联通高的多，客户普遍反映较多的是联通的通讯质量问题，而联通在这方面虽然也做了不少的努力，可是从客户满意率方面并没有多少给联通带来多少的回报，因此联通想到了CDMA，希望通过这一新通讯技术，抢占移动的高端用户，籍此提升联通的整体形象，而通过两年多的努力，在效果显微的情况下，又把眼光放在了CDMA/GSM双模手机上，可以说联通一直在努力，可是明眼人一看就知道，这不过是联通提升CDMA市场份额的一个手段。试想以下，即使你拥有双模手机，如果CDMA以及联通GSM在通讯质量等方面仍然没有太大的改变的话，不仅不会刺激到CDMA技术的普及，而且会导致CDMA网客户的流失，反而是为移动做了嫁衣，成就了移动，却伤害了自己。因此，联通目前做的更多的应该是本身网络设施的完善以及通讯服务质量、软服务等方面提升，并以提升中国联通客户满意度为目标，只有这样，在3G时代到来的时候，才可以拥有更多的资本和中国移动叫板。联通可以从以下几个方面努力提升本身的品牌形象：
1、加大力度、完善网络通讯设施
    由于联通相对与中国移动成立的要晚，又是白手起家，虽然拥有国家多项优惠的政策，但网络覆盖方面和移动相比还是拥有一些差距。而这些大大影响了中国联通GSM网络的通讯质量，这也是影响客户满意率的最大要素。
2、提高人员服务水平，打动客户的心 
    人都是有感情的动物，当他被你的真情所打动的时候，往往会忽略一些你本身存在的一些问题。笔者曾经接触过不少的联通各阶层的人士，联通的上层在各个方面很优秀，可是问题大多问题却出在中层和基层，而这两个阶层又是和客户接触最多的，因此加强对中、基层的监控、培训，并以次塑造一个充满活力、拥有爱心、关心顾客的联通形象就显得十分必要。
3、塑造并想公众传播联通企业文化 
    企业文化作为联通品牌的内涵外在表现，在目前以及以后很长一段时间内，都应该成为联通工作的重点。当客户认可联通的企业文化的时候，也自然就认可了联通。而目前一提到联通，客户想到的更多的却是“资费便宜”“网络通话质量差”等，如果联通在3G时代到来以前，还不能改变广大手机用户对联通的固有的消极的看法，很难在未来的3G时代立足。联通固然可以通过一系列的市场化运作提升企业形象，但是从长远方面来看，着手对未来消费群体的潜意识引导和培训显得更加明智，这或许正是移动为什么推出针对年轻人的通讯品牌“动感地带”的原因，因为他们才是真正的未来通讯市场资源。联通可以把品牌引导的对象进一步向下延伸，着手于对未来10-到20年消费者的潜意识引导，通过长期的品牌宣传达到影响他们的目的，那样，在10年以后，联通的品牌无论从知名度、美誉度还是忠诚度都会有一个很大的提高。
二、 3G时代，竞争激烈，联通具备什么优势
    从未来的角度来看，参与移动通信竞争的不仅仅有中国移动、联通，还会有中国电信、中国网通等通讯巨头，联通在同他们的竞争中是否具备竞争的优势呢？
    中国移动在经历了多年的品牌积累以后，凭借优秀的品牌资源、完善的网络设施、优质的服务等，已经形成了相当一部分的忠诚用户，而且大部分是一些高端的用户，从经济学理论来看，他们当中60%以上的会继续选择中国移动的通信服务。
    中国电信以及中国网通，虽然刚被拆分，但是他们所拥有的通信资源，相对于中国联通以及中国移动来讲，要丰富的多，何况他们还拥有大量的固定电话用户，他们在未来的竞争中可以充分利用这些资源，对用户开展一些捆绑性的促销活动，市场表现绝对不会很差。
    中国联通虽然也已经经营移动通信技术多年，在市场上也占领了不少的客户资源，可是，据一家调查公司的调查数据显示，联通的用户中，60%的表示，他们对联通的通信质量表示不是很满意，如果一旦有恰当的换网理由以及消除换网所带来的问题，他们会转换网络服务商。由此可见，联通在客户忠诚度方面做的工作还很不到位，如果这种情况不及时的改变，那摸，当3G到来的时候，联通只能看着别人抱着大蛋糕，而自己的只有一小块。从这里看来，中国联通在品牌建设方面仍然需要花费很大工夫。
三、 CDMA战略失误，丧失绝好机会
    也许笔者这样说，会遭到不少人的反对，可是如果回顾以下CDMA的推广史。再结合以下当前移动市场的竞争状况。加上联通本身市场表现，不难发现，在同中国移动竞争的过程中，联通因为对CDMA战略的改变，丧失了一个绝好的机会。
    笔者，前一段时间，曾写了一篇关于中国联通品牌经营误区的文章，在业界引起了不少的轰动，赞同声有之，批评声亦有之，不管怎么样，作为一个策划人，无论说什么，我们都是为了让中国联通在品牌经营的道路上走的更好，只有中国的企业强大了，市场竞争激烈了，老百姓才能得到更多的好处。
    当人们在关注杨少锋如何卖火CDMA，评论麦肯锡的方案失误的时候，我们有没有冷静的想一想：“到底是谁做错了呢”？
     麦肯锡作为国际知名的咨询顾问公司，做一个方案不会这样的草率，笔者看来，他们方案的出发点更多的站在了未来市场的立场上，为联通打造的是一个长远的核心竞争力，而不仅仅是在短期营造红红火火的CDMA抢购局面。
    也许正是因为这些，当按照麦肯锡启动CDMA市场失灵的时候，联通并没有从细节着手分析市场表现一般的原因，而是把眼光投在了方案上，“是不是方案的失误呢？”当杨少锋卖火CDMA的消息传播开来以后，联通各地分公司纷纷效仿，完全否定了麦肯锡的方案
    各地纷纷开展交话费赠手机等相关活动，去年9月份，某地级市购进一批劣质的CDMA手机，甚至交398元就可以拥有CDMA，并且赠话费。大大损伤了CDMA手机的形象。 
    联通在CDMA政策上的变动，给人们造成了消极的印象，CDMA从原来的高端形象到398元就可以拥有CDMA手机，联通CDMA品牌形象大打折扣。
    笔者一直认为，CDMA作为新一带的通讯技术，联通应该充分利用该网络相对于GSM网络的各种优势，着眼高端。不应该着眼于短期的利润以及市场占有率，而更应该把它作为扭转联通品牌低端形象，抢夺中国移动高端用户的王牌，为以后3G时代的到来打下基础。而中国联通2003年对CDMA的一些政策无疑造成了和自己GSM网抢客户，并没有对中国移动高端用户造成多大的吸引，加上小灵通的推出，使得联通的网络受到了很大冲击，好在联通高层已经重视到了这个问题的严重性，开始出台一些新的政策，着眼提升CDMA的高端形象，比如，联通已经开始针对一些集团用户如公安系统出台的警务通开展业务合作，并取得了一定的效果，联通也开始在全国范围内展开提升CDMA形象的活动。
四、 市场反应慢，有跟风嫌疑
    联通在引领消费潮流等方面做的工作很少，较多的确实看到竞争对手---中国移动有了新动态以后，才开始有针对性的开展相关业务。
     就2.5带技术来说，在中移动的大力推动下，2.5G数据应用已经得到了消费者的广泛认可。在可以想象的将来，没有人能拒绝随时随地网上冲浪的诱惑。在这个时候联通推出了基于2.5技术的CDMA技术，毋庸置疑，联通的CDMA1X在某些方面也占据了相当大的优势，比如CDMA1X手机上网传输速度高达144Kbps，让期待已久的业界人士惊呼不已，GPRS速度则显得平庸，为54Kbps，跟Modem类似。但是，联通的软肋也是足以致命：与最先进入移动通信领域的中国移动相比，无论是基站的分布、网络覆盖范围还是用户群体的积累，差距仍然较大。如何克服缺陷、改造软肋，是联通迫在眉睫需要解决的障碍。
     另一个例子就是，2003年中国移动推出针对年轻人的品牌“动感地带”，在正火的时候，联通也推出了自己的品牌“联通无限”，市场反应却平平。
    在市场竞争的过程中，紧紧跟紧竞争对手的行为，本没有什么不对，可是中国联通作为中国通信品 牌的巨头，如果不能在品牌自主开发方面加快步伐，老是跟在移动后面的话，在未来的市场中很难具备向移动叫板的能力，而这样的机会也会越来越少，市场不会容许你老师犯同样的错误。
     以上是笔者对联通的一些思考，愿望当然是好的----希望联通以及业内人士就如何让联通走的更好都讲出自己的建议，那样，在国内通信巨头进入中国的时候，我们才不会畏惧，我们才有同他们竞争的更多优势。


职业策划人 曾担任网络公司部门经理、广告公司策划经理、房地产开发公司销售总监，现就职于富达日化超市有限公司。研究方向企业战略规、企业营销策划、企业管理咨询。并担任中国营销传播网广告策划版版主，欢迎和作者就营销、管理、策划等方面的问题与作者交流：　syunbo@126.com 真实姓名：孙运波 性别：男 出生：1981 目前区域：河北沧州 单位：河北小洋人乳业集团 职位：宣传部长 通信地址：私下联系 邮编：061001 传真： 联系电话：0317-4313805 手机：13633375354 email： syunbo@126.com qq：19713162 icq：（不用） 工作经历、特长、行业与产品等等： 2003年大学毕业，曾从事网络、策划工作，单位网络公司ip事业部经理，京东国际商城销售总监，零售集团策划经理，现就职于乳品集团 ，负责企业宣传工作，主管企业文化建设。 13643264246